Adidas: Aufholjagd für Lifestyle

Die Zahlen waren seit Bekanntgabe der vorläufigen Ergebnisse Anfang Februar bekannt: 6% mehr Umsatz, Gewinneinbruch, teurer Yeezy-Ausstieg und düstere Prognose für 2023. Heute hat Adidas diese Zahlen bestätigt.

Den Begriff vom “Übergangsjahr” führte Bjørn Gulden bereits bei Bekanntgabe der vorläufigen Zahlen am 9. Februar ein. Jetzt geht es vor allem erst einmal darum, Lagerbestände abzubauen. Immer und immer wieder kommen er und Finanzchef Harm Ohlmeyer bei ihrer ersten gemeinsamen Bilanz-PK auf das Thema der Bestände zu sprechen. “Im Jahr 2024 können wir dann wieder mit dem Aufbau eines profitablen Geschäfts beginnen.”

Ein Baustein: 2023 wird weniger neue Ware auf den Markt kommen. 1,018 Mrd. Artikel – Schuhe, Bekleidung, Accessoires – ließ Adidas 2022 produzieren. “Für 2023 haben wir, ganz grob, 20% weniger Teile bestellt”, so Ohlmeyer. Vor allem für Nordamerika und für China werde weniger gekauft, für die Factory Outlets wird angesichts der Bestandssituation keine Ware bestellt. Er geht davon aus, dass sich das Thema der Bestände bis Mitte des Jahres beruhigt hat.

Diese Herausforderung geht der neue CEO mit einer umgebauten Mannschaft an, wie das Unternehmen heute Morgen, kurz vor Beginn der Bilanz-PK, bekannt gegeben hat. Roland Auschel, das einzige Vorstandsmitglied, das Kasper Rorsted hat kommen und gehen sehen, verlässt das Unternehmen. Sein Nachfolger ist Arthur Hoeld, ebenfalls ein “Adidas-Urgestein”, langjähriger Chef der Originals-Sparte und seit 2018 Europa-Chef. Die Aufgaben des scheidenden Global Brands-Chefs Brian Grevy übernimmt Gulden selbst.

Zu schaffen macht Adidas vor allem das Lifestyle-Business. Dieses war im Gesamtjahr um 5% rückläufig – im Gegensatz zum Performance-Segment, das 19% zugelegt hat. “Im Sport erfolgreich zu sein, ist tatsächlich schwieriger als im Lifestyle”, ist Gulden überzeugt. “Wären wir heute im Lifestyle erfolgreich, nicht aber im Sport, wäre es viel schwieriger, heute hier so optimistisch zu sein.”

Das Yeezy-Dilemma

Der wahre Superstar der vergangenen Jahre ist Vergangenheit. Zumindest fast. Denn so ganz ist die Sache mit dem Yeezy noch nicht vom Tisch: Viele Paar, die noch halbfertig in der Produktion steckten, als Adidas seine Zusammenarbeit mit Ye, früher: Kanye West, bekanntgab, wurden noch fertig produziert (“Viele Menschen hätten sonst von einem Tag auf den anderen ihren Job verloren.”) und liegen nun weltweit in den Lägern. Buchstäblich wie Blei. Die Entscheidung darüber, was mit diesen Schuhen passieren soll, sei noch offen, so Gulden. Stand heute scheint das realistischste Szenario der Verkauf der Produkte und ein Spenden des Gewinns. Bei Gulden klingt das so: “Wir haben nicht vor, daraus ein besonders profitables Projekt zu machen.”

Das Aus der Kooperation kommt den Konzern teuer zu stehen. 600 Mio. Euro weniger Umsatz im vierten Quartal 2022, Umsatzeinbußen in Höhe von 1,2 Mrd. Euro im laufenden Jahr. Und sollte der Yeezy-Bestand tatsächlich nicht verwendet werden, geht das Unternehmen davon aus, für das laufende Jahr ein negatives Betriebsergebnis in Höhe von 700 Mio. Euro zu berichten.

Dennoch betont Gulden den Erfolg dieser einzigartigen Kooperation, die Adidas in der Vergangenheit viel Geld in Kassen gespült hat. “Ye ist wahrscheinlich einer der kreativsten Menschen der Welt. Und ein Business wie den Yeezy wird es nicht noch einmal geben.”

Hoffnung Lifestyle

Potenzial für ein wieder erstarkendes Lifestyle-Business sieht Gulden dennoch. Zum Beispiel dank des Terrace-Trends, der Fußball-inspirierte Styles auf die Straßen bringt. “Da sehen wir eine riesige Nachfrage.” Retro-Modelle wie Samba, Gazelle und Spezial sind die neuen Hoffnungsträger. Ein Trend, auf den auch seine früheren Puma-Kollegen für 2023 setzen.

Fehlende Investitionen in die Brand Heat mag er seinem Vorgänger nicht attestieren. “Moncler, Prada, Gucci, Balenciaga – ich kann nur sagen, dass ich in der Vergangenheit sehr neidisch war auf diese Partner”, sagt Gulden lachend.

Besonders deutlich wird die Agenda des neuen Chefs beim Thema Distribution. “Ich glaube daran, dass unsere Industrie Wholesale-getrieben ist.” Deutlicher kann man den Abkehr von Rorsteds Idee eines D2C-getriebenen Unternehmens nicht formulieren.